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MkG-Spezial „Ihr Wegweiser zur Allgemeinanwaltschaft“

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Seit Jahren geht der Trend in der Rechtsberatung immer mehr zur Spezialisierung, so die in Fachmedien weit verbreitete Ansicht. Dennoch führt die Mehrheit der Anwältinnen und Anwälte in Deutschland keinen Fachanwaltstitel – und das oft in kleinen Kanzleien oder im Alleingang. Immerhin hat breit aufgestelltes Rechtswissen für Mandanten durchaus viele Vorteile: Allgemein-anwältinnen und Allgemeinanwälte verstehen sich z. B. bestens darin, interdisziplinäre Netzwerke zu nutzen, um ganzheitlich zu beraten. In diesem MkG-Spezial vermittelt RA Michael Dudek nicht nur die fachspezifischen Vorteile der Allgemeinanwaltschaft, sondern gibt auch praktische Tipps, wie man Mandanten strukturiert und bedarfsorientiert berät. Darüber hinaus wird gezeigt, worauf es bei der Mandantenansprache ankommt und welche Kriterien man beachten sollte, wenn man als Einzelanwältin bzw. Einzelanwalt eine anwaltliche Zusammenarbeit erwägt. Die Kapitel der MkG-Spezialausgabe im Überblick: 1. Allgemeinanwaltschaft – worüber reden wir? 2. Warum Allgemeinanwaltschaft und Spezialisierung sich nicht ausschließen 3. Strukturierter Umgang mit Mandanten – wie berate ich optimal? 4. Formen der Zusammenarbeit – was ist zu beachten? 5. Kanzleimarketing: Zwischen informieren und werben? 6. Fazit: Worauf kommt es bei der Allgemeinanwaltschaft an? Über den Autor RA Michael Dudek, Jahrgang 1964, ist seit 1993 Rechtsanwalt, seit 1999 Fachanwalt für Arbeitsrecht und Coach. Zu seinen Schwerpunkten gehören das Gesellschafts-, Arbeits- und Erbrecht. Als Präsident des Bayerischen Anwaltverbandes und Referent der bayerischen Rechtsanwaltskammern setzt er auf eine interdisziplinäre und fachübergreifende Rechtsberatung, wie sie die Allgemeinanwaltschaft auszeichnet.

KANZLEIMARKETING:

KANZLEIMARKETING: ZWISCHEN INFORMIEREN UND WERBEN? ................................................................................................................................................................................................................... steht: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik) und Place (Distributions- bzw. Vertriebspolitik). Werbung ist Teil der Kommunikationspolitik. 132 Benno Heussen hat das Verhältnis der einschlägigen Begriffe auf die Formel gebracht: Werbung – ich sage, was ich kann; Marketing – meine Arbeit sagt, was ich kann; Public Relations – die anderen sagen, was ich kann. 133 Werbefachleute raten Anbietern von Diensten höherer Art (§ 627 BGB) deshalb von der Verwendung klassischer Werbemittel ab. 134 Mit anderen Worten: Das Verbot „werbender Werbung“ hat auf die Anwaltschaft praktisch keine Auswirkungen mehr. Aktuelle Fälle in der Rechtsprechung haben eher skurrilen Charakter. 5. 2. Ende oder Anfang einer Entwicklung? a) Seit jeher wollten (zumindest einige) Anwälte potenzielle Mandanten über ihre Spezialisierungen informieren. Das ist nun rechtlich zulässig – und damit alles gut? Wie gezeigt handelt es sich beim Rechtsmarkt um einen Nachfragemarkt. Es kommt also nicht darauf an, dass Anwälte ihre Vorstellungen von der Welt auf ihrer Homepage veröffentlichen oder auf andere Weise posten. Entscheidend ist, was für ihre potenziellen Mandanten Bedeutung hat. Im Marketing-Mix neuerer Prägung wird das als „Pamper“ (Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von [Bestands-] Kunden) bezeichnet. 135 Dazu gehören – wie gezeigt: • Lösungskompetenz für das Problem des Mandanten • Wahl des richtigen Kommunikationskanals • potenzielle Sympathie 136 des Mandanten Wird unser Marketing diesen Anforderungen gerecht? Der Siegeszug von Amazon erklärt sich aus der konsequenten Erforschung des Kunden und der von ihm kreierten Daten. Zwar haben wir keinen vergleichbaren Zugriff auf Kundendaten wie Amazon. Andererseits wurden potenzielle Mandanten immer wieder über ihre Befindlichkeiten gegenüber Anwälten befragt. 137 Die gewonnenen Erkenntnisse sind seit Jahrzehnten stabil – und werden von der Mehrheit der Anwaltschaft ignoriert. Hier steckt ein erhebliches Potenzial für Geschäftsideen, gerade im Wettbewerb mit nichtanwaltlichen Anbietern rechtlicher Leistungen. 138 b) Bereits seit längerem beschäftigen sich andere Branchen intensiv mit der Frage, welche Menschen besonders gut zueinander passen. 139 Dort wird intensiv unter- 132 S. bei Wikipedia „Marketingmix“ https://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix und „Werbung“ hier Ziffer 4.1, https://de.wikipedia.org/wiki/Werbung. 133 Heussen, Anwalt und Mandant, 1999, S. 101. 134 Kilian, Wirksamkeit anwaltlicher Werbemaßnahmen, 2011, S. 30 ff., 115 f. 135 https://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix#Die_weiteren_%E2%80%9EPs%E2%80%9C_(2006). 136 Werbepsychologisch machen sechs Merkmale sympathisch: Ähnlichkeit, Nähe, Gegenseitigkeit und sozialer Austausch, Sympathie uns gegenüber, Assoziation mit positiven Dingen und physische Attraktivität, Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 4. Aufl. 2015, S. 212 ff. 137 Umfangreichere Studien: Wettmann/Jungjohann, (Fn. 15); Hommerich/Kilian, Mandanten und ihre Anwälte, 2007; hierzu Hommerich/Kilian, Mandanten und ihre Anwälte, AnwBl 2007, 445 f.; dies., Die Auswahl von Experten durch Laien, AnwBl 2007, 858 f. 138 Aus eigener Beobachtung kann ich sagen, dass Kanzleien, die sich nach der Prognos-Studie richteten, erhebliche Gewinnzuwächse verzeichneten. 139 Gemeint sind Plattformen zur ernsthaften Partnersuche, wie etwa Parship. i Achtung!i Das neue Jahr ist bereits in Sicht – i genau wie unser Seminarprogramm i für das 1. Halbjahr 2021! i 24 // SONDERAUSGABE www.anwaltakademie.de

KANZLEIMARKETING: ZWISCHEN INFORMIEREN UND WERBEN? ................................................................................................................................................................................................................... sucht, welche persönlichen Merkmale sich ergänzen und welche nicht zueinander passen. Welche Merkmale eines Anwalts ermöglichen potenziellen Mandanten eine angenehme Mandatsbeziehung? Big Data gestützt, werbepsychologisch und neurowissenschaftlich könnten wir hier Antworten erarbeiten und Tools zur Verfügung stellen. Vermutlich blieben die Vorarbeiten nutzlos, weil nur wenige Anwälte an diesem Projekt teilnehmen würden. Schließlich hat nur eine kleine Zahl ihren Eintrag in der Anwaltsauskunft des DAV um zusätzliche Informationen oder ein Foto erweitert. Berufsethische und datenschutzrechtliche Fragen erübrigen sich vor diesem Hintergrund. c) Für den anwaltlichen „Normalbetrieb“ stellt sich mehr denn je die Frage, warum Mandanten meine Kanzlei aufsuchen (sollen) und wie ich über eine differenzierte/spezialisierte Leistung informieren kann. Wer hier noch keine Geschäftsidee hat, sollte nicht alleine weitersuchen. Der unmäßige Konsum von Ratgeberliteratur für Anwälte 140 oder der Besuch von Marketingseminaren werden nicht helfen. Holen Sie vielmehr das Feedback von Experten und Ihres persönlichen Umfelds gleichermaßen ein. Es geht nicht um die komplett neue Kanzleistrategie, die nach ihrer Erstellung im (virtuellen) Archiv vergessen wird. Es geht um einen, den nächsten Schritt, der die Kanzlei voranbringt. 5. 3. Kontakt zum Mandaten Noch einmal Benno Heussen: Werbung – ich sage, was ich kann; Marketing – meine Arbeit sagt, was ich kann; Public Relations – die anderen sagen, was ich kann. Wie kommen eigentlich Mandanten zum Anwalt? In den 2010er-Jahren beruhten rund zwei Drittel der Mandate auf Empfehlung (insbesondere von Freunden) oder unmittelbaren persönlichen Kontakten zum Anwalt. Gewachsen ist in der Zeit von 2000 bis heute der Anteil der Vermittlung durch Rechtsschutzversicherer. 141 Geradezu explodiert ist der Anteil des Internets als Hilfsmittel zur Suche nach dem richtigen Anwalt. Trotzdem konnte (bei möglichen Mehrfachnennungen) die „menschliche“ Vermittlung eines Mandats ihren Anteil stabil halten. Das wird Anwälte mit stabilem Mandantenstamm freuen, aber auf Dauer nicht beruhigen. Bedenken Sie, dass Anwälte und Mandanten bezogen auf das Alter in aller Regel korrelieren. Ein Anwalt ab 50 Jahren findet also leichter Klientel für Erb- und Seniorenrecht als für Existenzgründungen – jüngere haben hier ihre Chance. ................................................................................................................................................................................................................... KAPITEL VI FAZIT: WORAUF KOMMT ES AN? Traditionell endet die Untersuchung eines Themas mit einem Ausblick. Viele haben sich hier bereits versucht. 142 Was dabei allerdings immer übersehen wurde, ist die (hohe) Abhängigkeit der Anwaltschaft von externen Veränderungsfaktoren und der faktische berufspolitische Entwicklungsstillstand innerhalb der Anwaltschaft. Deshalb statt eines Ausblicks eine Umschau: a) Die Anwaltschaft hat ihre Berufspraxis nur sehr langsam den sich wandelnden gesellschaftlichen Gegebenheiten angepasst. Es ist nicht absehbar, dass sich das ändert. Gründe: Der anwaltliche Nachwuchs wird in der Regel berufsfern von Hochschullehrern und Richtern ausgebildet und für die Arbeit als Anwalt (nicht) sozialisiert. Recht anwenden heißt, etwas in immer kleinere Bestandteile zu zerlegen und zu abstrahieren – nicht, etwas zusammenzubringen, um etwas Konkretes zu schaffen. Unternehmerisches Denken, Marktkenntnis und das Denken aus der Perspektive des Mandanten sind nicht Ziele der Juristenausbildung und können deshalb nicht erwartet werden. Zudem ist eine sich anschließende seriöse Sozialisation im ersten Arbeitsverhältnis nicht immer gewährleistet. 140 Die einzelnen Schritte einer Marketingplanung fasst Winters kompakt auf einer Seite zusammen, Winters, Der Rechtsanwaltsmarkt, 1989, S. 228 f.; im Übrigen gibt es viele Anregungen bei Heussen, (Fn. 58). 141 Offensichtlich besteht bei den Rechtsschutzversicherern seit längerem das strategische Ziel, vom Finanzierer zum Anbieter von Rechtsdienstleistungen zu werden. Das geschieht durch den Abschluss von „Rahmenverträgen“ mit Kanzleien, dem Aufbau eigener Beratungskapazitäten oder der Beteiligung an Anwaltskanzleien etwa in England. 142 Beispielhaft: Brügmann, Es ist alles anders gekommen als geglaubt ..., AnwBl 2013, 431-435, https://anwaltsblatt.anwaltverein.de/files/anwaltsblatt.de/anwaltsblatt-online/2013-430.pdf und AnwBl 2018, 242-243; DAV, Der Rechtsdienstleistungsmarkt 2030 – Eine Zukunftsstudie für die deutsche Anwaltschaft, 2013; Hartung in Hartung/Bues/Halbleib, Legal Tech, 2018, S. 297 ff.; Heussen, Stärken und Schwächen der Anwaltschaft, AnwBl. 1998, 551-560 (559); Hommerich, Die Anwaltschaft unter Expansionsdruck, 1988, S. 127 f.; Lachenmaier, (Fn. 47); Wettmann/Jungjohann, (Fn. 15); Winters, (Fn. 164), S. 277 ff.; Vaagt/Zulauf, Der Kanzleimarkt in Deutschland, 2017, S. 120: „Ausblick: Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Kanzleimarkt sich weiter verändert.“ 25 // SONDERAUSGABE

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